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Editoriale

Farsi pubblicità o fare un giornale? Una rete contro la deriva

Il mondo dell’associazionismo si trova inadeguato nell’assumere logiche mercantili per far fronte alla crisi che determina un minor peso politico.

Piazza Dante, Verona
Piazza Dante, Verona

Nel mondo della pubblicità non esiste una regola matematica che consenta di stabilire quanti clienti si possono ottenere investendo una certa cifra, e questo perché il risultato di una campagna pubblicitaria è influenzato da innumerevoli fattori. Un punto fisso è però che al raddoppio dell’investimento non corrisponde un raddoppio dei clienti. Per fare un esempio, investendo 1.000 euro si potranno ottenere 10 clienti ma investendone 2.000 i clienti saranno più del doppio, poniamo 25. Questo comporta che le campagne pubblicitarie, per essere realmente efficaci e per collocare il prodotto in una posizione dominante, siano molto dispendiose

Un altro punto debole di questo sistema è che a causa del budget investito in pubblicità il prodotto che arriva al consumatore subisce un aumento di prezzo. Per fare un esempio, la pancetta Beretta pubblicizzata in modo martellante in questo periodo costa più del doppio di un prodotto meno noto ma altrettanto buono presente sullo stesso scaffale del supermercato. Quindi non sempre ad un aumento del prezzo corrisponde un aumento della qualità, semplicemente il consumatore, dopo aver subito un’ingegnosa opera di persuasione, paga la pubblicità.

L’idea che per affermare il proprio marchio sia indispensabile ricorrere al marketing pubblicitario è passata dalla realtà commerciale ad altri mondi, ad esempio quello politico. Ricordiamo gli appelli rassicuranti e pieni di promesse inviati dal leader di Forza Italia Silvio Berlusconi a tutti gli italiani, prima nelle loro cassette postali, poi a reti RAI e Fininvest unificate una volta raggiunto l’obiettivo. Un aspetto, quello della riduzione della politica a réclame, che si evidenzia nel linguaggio stereotipato e gridato a cui ricorrono i leader politici nelle dichiarazioni ai vari TG. Poi, come nel caso della pancetta, non è detto che chi urli più forte sia anche il più affidabile.

Giornali

La convinzione che la persuasione pubblicitaria sia indispensabile per ottenere successo si è fatta strada anche nei gruppi sociali, come rimedio ad una crisi che ha portato alla riduzione del numero degli iscritti ai vari sodalizi, anche per il mancato ricambio generazionale. Le associazioni di cittadini stanno quindi maturando l’idea che per sopravvivere in un mondo plasmato dal mercato sia necessario mutuarne il linguaggio e applicarne gli schemi. Ma gli investimenti in visibilità, con i loro costi per garantire il successo, comportano una monetizzazione dei servizi e l’assimilazione di logiche competitive che finiscono col generare una perdita di identità: tutto viene ridotto a slogan e la gratuità si dissolve.

Da dove ripartire e con quali mezzi? Innanzitutto distinguendo tra pubblicità e comunicazione per imparare ad utilizzare bene entrambi gli strumenti: la prima è nata per vendere, mentre la seconda promuove anch’essa un’identità, un valore che però può essere costruito sul confronto e non sulle logiche di mercato. Riguardo i mezzi, storicamente il ruolo di formazione-informazione è legato alla nascita del giornalismo, pilastro delle democrazie liberali, oggi in forte crisi perché troppo asservito a interessi estranei ai criteri sia culturali che aziendali con i quali dovrebbe essere gestito un giornale. Le continue pressioni sui giornalisti da parte dei potentati economici e la mancata tutela della loro professione ha finito per riempire le redazioni (o quel che ne resta) di persone malpagate e non adeguate al ruolo.

La crisi non è quindi solo delle associazioni tentate di assumere modelli mercantili controproducenti pur di sopravvivere, ma anche dei media, sempre più in difficoltà nel veicolare messaggi non allineati, pena la morte per asfissia del giornale. Le due cose sono strettamente collegate e comportano una mancanza di visibilità di alcuni valori fondamentali per la società che ha ripercussioni sui nostri modelli di vita e le nostre scelte politiche. È proprio questa catena che bisogna spezzare, ma come? Ad esempio chiedendo alle associazioni che si facciano promotrici di iniziative editoriali condotte da personale esperto (con esperienza redazionale, che è qualcosa di molto diverso dal possedere una buona penna).

Questa assunzione di responsabilità offrirebbe alle associazioni la possibilità di comunicare la loro mission e restituirebbe al giornalismo la sua dignità. Un progetto di rete su base professionale e non autoreferenziale, portato avanti da soggetti occupati in campi diversi ma con una visione comune di società, aiuterebbe a ricostruire quell’humus culturale in grado di rafforzare non solo le identità individuali ma anche il peso politico delle realtà coinvolte. Con una spesa contenuta, viste le tecnologie oggi a disposizione, e soprattutto senza buttare soldi in pubblicità.

Giorgio Montolli

Redazione2
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1 Comment

1 Comment

  1. Avatar

    ODC

    09/01/2021 at 12:09

    Gran bel articolo e grande coragggio.
    Ora il Re è nudo .
    Verona In è un patrimonio di questa sonnolente Verona democratica.
    A ognuno le proprie responsabilità.

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